中国滑雪产业的历程及市场细分

本文原题目为《中国大众滑雪产业的目标市场与市场细分：实践的回顾与展望》,是北京南山滑雪场董事长卢建博士于2010\2011北京滑雪产业高峰论坛主题发言

      随着我国经济起飞和中产阶级阶层的崛起以及轿车迅速进入城镇家庭，还有企事业职员年假的推行，休闲滑雪运动在我国北方城镇居民的各个阶层日益普及，并在南方城市的部分富裕家庭开始产生积极的潜在影响。
      中国大众滑雪产业的目标市场,目前定位于国内市场而不是国际市场，一是受现阶段地理、气候、选址、交通、资金、规模、设施和管理体制等多种条件的局限，二是国内大众滑雪运动起步较晚，内需市场潜力巨大，市场开发成本相对较低。因此，我们现阶段的目标市场战略不能简单模仿欧美这些发达国家。坐落于欧洲阿尔卑斯山脉的法国、瑞士、奥地利，背靠北美落基山脉的美国、加拿大，山峰高，落差大，雪道长，降雪量充沛，坡形也丰富多样，这些国家大众滑雪产业的目标市场自然是要面向国内、国际两个市场；南美依托安第斯山脉的阿根廷和智利以及风景秀丽的新西兰，滑雪产业的目标市场单纯就是国际市场，因为地处南半球，正好成为北半球雪迷夏天反季节滑雪的胜地。亚洲韩国滑雪产业的目标市场与目前中国的情况类似，基本也是定位于国内市场，毕竟坐落在北纬38线以南，冬季气温偏高，山低雪粘，馒头山形为主导致雪道种类单一，缺乏对国际市场的吸引力；日本本州的目标市场也基本是国内市场，但北海道滑雪产业的目标市场则是国内、国际市场通吃，那里的年降雪量厚达16米，雪质是上乘的粉雪（POWDER），对世界各国的滑雪发烧友都是极大的诱惑；而印度为数不多的喀什米尔目的地滑雪度假区的目标市场纯粹就是国际市场，举世无双的喜马拉雅滑雪概念，西方人在铁丝网和AK-47冲锋枪的保护下滑雪度假，刺激！

      我国的大众滑雪产业，锁定国内需求这个潜力巨大的目标市场是明智的选择。从上个世纪九十年代中期算起至今，据不完全统计，2010年全国约300家大中小型滑雪场馆，年接待滑雪者及访客达1000万人次；按经验概率推算，每个滑雪者一个雪季平均滑雪两次，我国目前大约拥有500万个滑雪人口，大约是十六年前的一万倍。而且，在经历了十六年的爆炸性粗放增长和跑马圈地运动式的扩张之后，中国的大众滑雪产业已开始进入稳步成长的市场细分阶段，初步形成了深山大中型目的地滑雪度假区、城镇近郊当日往返中小型滑雪场、大城市室内四季滑雪馆连锁、市中心滑雪体验场馆等多样化的市场细分格局。这种发展态势真的是令我们这些业内人士感到欣慰和振奋，颇有成就感。

      1994年，作为国资股份制集团--中国国际期货公司的两个主要创始人之一，我的职务是董事兼集团总裁，在国际期货淘到第一桶金之后，我竭力主张利用第三届亚洲冬季运动会即将在黑龙江举办的商机和土地及税收优惠政策，大举投资开发亚布力的旅游滑雪资源；元月上旬，我带着一队人马去黑龙江亚布力三锅盔地区考察、选址、规划、设计和创建中国第一个大型的目的地滑雪度假区—亚布力风车山，当时，全国的滑雪人口大约只有500人，而且多半是专业运动员、新闻记者以及他们的亲属和朋友，大众滑雪者堪称凤毛麟角。在这种几乎是零市场的条件下发展滑雪产业，无异于“盐碱土里种庄稼，沙漠地上建绿洲”，收益甚微。从1996年亚冬会举办、我们开业算起及后来的几年，在亚布力目的地滑雪度假区项目上的总投资高达3亿元，而每年的营收额平均也就区区1500万元。那几年正好赶上国家着力整顿国内的期货市场，停止国际期货业务，中国国际期货集团现金流吃紧，我的那位期货合作伙伴极力反对和阻挠我再往亚布力滑雪项目上继续投资。

      2000年初，鉴于企业发展与战略投资主张的严重分歧，我与那位期货合作伙伴分道扬镳，辞去中期公司总裁职务，带领亚布力风车山庄的原经管团队的主要骨干在北京密云县南山重新选址，专门从事城市近郊当日往返滑雪场的开发与经营管理实验；亚布力项目经管团队的其他骨干则分散后辗转于四川大邑县西岭雪山、河南省栾川县伏牛山及河北省崇礼县等地，继续投身于大中型目的地滑雪度假村的开发建设与经营管理。

      2007年，亚布力风车山庄由澳门博彩集团购并重组后更名为亚布力新濠阳光滑雪度假村，继续大举投资，一口气建设了三个五星级宾馆、若干幢别墅和两条豪华的高速缆车，使该项目累计投资达到15亿元左右。但是亚布力新濠滑雪度假村也是生不逢时，正好赶上2008年下半年全球百年不遇的金融危机，因客人稀少而惨淡经营并巨亏两年之后，澳门博彩集团终于支撑不住，于2010年春季将亚布力三锅盔地区这个长期烧钱的“老虎灶”项目的控股权低价转让给了国内的中诚信金融集团。在过去的数年里，吉林省的北大湖、四川的西岭雪山、河北的塞北滑雪场等大中型目的地滑雪度假区，也经历了类似的经营状况及购并重组，但至今未见盈利的转机，看来还需要继续探索现阶段生存与发展的盈利模式。从发达国家和新兴工业国的经验来看，大型目的地滑雪度假区需要几代人持续的战略投资和目标市场的耐心培育才能大见成效。死抱着炒作期货股票快进快出投机理念的短期行为投资者，不适合在这个行业里发展。我认为，国内的大型目的地滑雪度假区项目的长期发展前景仍然值得乐观和期待。

      中国的大型目的地滑雪度假村区的休闲房地产开发是市场细分的主要方向和扭亏为盈的重要出路，势在必行。就像欧美国家或日本、韩国过去三十年走过的道路一样，世界上大部分偏居深山的目的地滑雪度假村光靠卖缆车票是难以长久生存下去的，唯有开发和销售滑雪度假村的公寓、别墅和分时度假单元等不动产项目才能回收巨额投资、平衡沉重的运营成本并赚到真金白银的利润。如果未来三年左右中国经济又一轮强劲的扩张和高涨阶段到来，股指重上6000点或创8000点新高，那时，境内外投资开发商在各地的第一期滑雪度假公寓、别墅等就可望出手，并启动全行业的这块滑雪休闲房地产市场；然后，赚钱效应将催生哈尔滨、沈阳、长春、乌鲁木齐、太原、大连、北京等地近郊滑雪场的休闲房地产“跟随战略”。至迟再经过又一轮七年左右的商业周期，加起来十年左右的时间，即2020年前后，国内的大型滑雪目的地度假区大有希望走上投资的“良性循环”轨道，开始告别赔钱赚吆喝的痛苦时代。

      中国北方城镇近郊众多当日往返的中小型滑雪场的数量约占全行业的百分之八十，是当前培育我国大众滑雪市场的现实主体，也承载着目的地滑雪度假区未来的希望。由于城镇短线旅行的交通相对便利，人均总滑雪费用支出相对较低，出行近郊滑雪的人群本身就比较活跃；同时，这些近郊中小滑雪场又根据当地不同层级的城镇居民的不同收入水平，在激烈的市场竞争中优胜劣汰，逐步形成了较为清晰的市场细分格局。以北京及周边城镇为例，有的雪场突出开发中高端收入的自驾车单板及自由式双板滑雪发烧友市场，有的雪场优先发展商务客人和夜场滑雪及餐饮业务，有的雪场重点吸引竞速滑雪爱好者，有的雪场侧重与各家旅行社合作开发和吸引南方游客。多数的北京近郊滑雪场冬季节假日的客源如今都比较充足，少数雪场平日或夜场也是生意兴隆，基本越过了收支平衡点并略有盈利，找到了自我生存与发展的市场空间。

      无论是我国城镇近郊当日往返滑雪场还是远在深山里的大中型目的地滑雪度假区的民间投资者，大多是来自其他行业具有冒险精神的企业家。他们对国内大众滑雪场的大量投资开发，填补了我国冬季滑雪产业的空白，推动了我国北方和西部的冬季旅游业与大众健身运动的发展；同时，国内众多雪场强有力地拉动了国内和当地相关的机械制造业、器材、服装、建筑、宾馆、餐饮、广告等行业的繁荣；而且，这些滑雪场普遍地为当地创造了更多的就业岗位，促进了当地政府挖掘资源潜力，去寻求解决山区贫困化问题的有效途径；另外，这些滑雪场在运营过程中，年复一年地向各种社会媒体投入巨额的广告费用，宣传冬季大众滑雪的健康与快乐，把许多具有不良嗜好的公民从一些不健康的消费活动中解救出来，为国家财政和纳税人节省了大量的宣传与教育成本。因此，中国新兴的滑雪产业具有良好的发展前景。

      展望中国大众滑雪目标市场的未来：二十年内可能超过现在的韩国,达到年滑雪人次2000万以上,滑雪人口1000万人。美国西部的科罗拉多州用四十年时间将其滑雪人口由80万人提高到1100万人,我国仅用了十六年时间就将滑雪人口由500人提高到了500万人，再用二十年将滑雪人口翻一番，大有希望。这意味着未来二十年，我国将至少发展出几十家规模宏大、设施现代化、人性化的“大型目的地滑雪度假区”和 “城镇近郊当日往返滑雪场”（兼夜间灯光滑雪场）；国内雪场的高速防风滑雪缆车、雪道平整车（“压雪车”）、造雪机、中高端滑雪器材等自主生产，不再依赖从西方发达国家进口，同时，我国的这类设备与产品向俄罗斯独联体国家和东欧地区的滑雪行业出口，我们的工程师和技术工人频繁地出国，去为他们做售前售后服务，另有一部分中国滑雪场的管理者和技术工人还将受聘去发达国家的一些滑雪场参与运营与管理。预言终将变成现实。这的确是一个生产健康、快乐和社会福利的阳光产业，值得我们为之继续奋斗!

回顾历史，坚信未来！！
 
2010年9月26日